La dependencia de los mercados vecinos es el punto de partida que el Gobierno uruguayo busca corregir. Brasil y Argentina aportaron el 65% de los turistas que recibió Uruguay en 2025, según datos difundidos por el propio Menoni, quien admitió que el sector es hoy “dependiente” de esos dos países. Para reducir esa concentración, Montevideo plantea una ofensiva comercial hacia Europa y Norteamérica, con la feria londinense —uno de los escaparates turísticos más relevantes del calendario internacional, con más de 45,000 asistentes y 4,000 expositores— como plataforma de arranque.
La delegación, que además del ministro incluyó a la gerente de Marca País de Uruguay XXI, Larissa Perdomo, y al embajador uruguayo en el Reino Unido, Luis Bermúdez, exhibió en el centro de convenciones ExCEL una oferta que va más allá del tradicional turismo de sol y playa. El patrimonio histórico, el carnaval —que las autoridades describen como el más largo del mundo—, la danza candombe y el turismo rural en zonas fronterizas con Brasil como Artigas o Rivera integran el catálogo que el país quiere internacionalizar.
Perdomo planteó que la escala reducida del país —el segundo más pequeño de Sudamérica— constituye paradójicamente su principal atractivo frente a los miles de expositores presentes en la feria. Esa compacidad geográfica, según la funcionaria, permite recorrer ecosistemas muy distintos en desplazamientos cortos, un argumento de venta frente a destinos de mayor extensión donde los traslados consumen buena parte del itinerario.
"En 400 o 500 kilómetros, de punta a punta del país, tenemos playas, tenemos dunas, parques nacionales y áreas protegidas", sostuvo Larissa Perdomo, gerente de Marca País de Uruguay XXI.
El ministro planteó que el turismo debe entenderse como un potencial motor económico, con capacidad de superar el 6% del producto interno bruto. La cifra, sin embargo, depende de revertir una ecuación que hoy sitúa a Uruguay como destino de paso para quienes visitan Argentina o Brasil, antes que como un fin en sí mismo. Unos 3.5 millones de turistas llegaron en 2025, de acuerdo con las cifras oficiales presentadas en Londres, y el Gobierno aspira a elevar esa marca hasta los 4 millones anuales.
Para lograrlo, Menoni insistió en que el primer paso es de orden perceptivo: dar a conocer el país en mercados donde apenas figura en el radar del viajero. “Lograr esto implica primero crear conciencia y dar a conocer más el país a nivel internacional”, señaló el titular de Turismo durante la presentación.
"Tenemos que mejorar la conectividad con el resto del mundo", aseveró el ministro de Turismo, Pablo Menoni.
El Gobierno uruguayo ha diseñado una estrategia de incentivos económicos para aerolíneas que abran nuevas rutas hacia el país, con la mira puesta en sumar vuelos directos desde Colombia, República Dominicana, Estados Unidos y el Reino Unido. La escasa conectividad aérea directa figura históricamente entre los obstáculos para explicar el rezago uruguayo frente a destinos latinoamericanos que han crecido en la captación de visitantes extrarregionales.
El relato de la estabilidad como marca
Más allá de la infraestructura, la campaña apuesta por un relato político: la estabilidad institucional como diferenciador frente a un panorama internacional marcado por tensiones geopolíticas, un argumento que resuena con la incertidumbre global que atraviesa foros como la próxima COP31. Menoni defendió en Londres que Uruguay es “el más democrático de Latinoamérica” y subrayó que el país tiene “muchísimo que ofrecer” más allá de su reputación de tranquilidad.
Esa carta de presentación tiene antecedentes recientes. El retorno democrático uruguayo en 1985, tras la dictadura cívico-militar iniciada en 1973, y la posterior consolidación de alternancias pacíficas en el poder han cimentado la imagen de previsibilidad institucional que el país explota ahora como activo comercial, en contraste con las convulsiones políticas que han marcado a varios vecinos del Cono Sur en las últimas décadas.
Perdomo señaló que esa estabilidad explica el creciente interés de ciudadanos británicos y estadounidenses por establecerse en Uruguay tras su jubilación, atraídos por un lugar que describió como “apacible, con calidad de vida, seguro, sin desastres naturales y sin terrorismo”. La gerente de Marca País apuntó a ese segmento de retirados como un nicho de mercado extrarregional de cara a los objetivos de crecimiento.
Menoni cerró la presentación del stand con un comentario distendido que resume el tono de la campaña.
"Si están pensando en venir a Sudamérica, que se den la oportunidad de pasar unos días en Uruguay (.) El único peligro es que si están más de 5 o 6 días van a querer volver, pero si están más de una semana se van a enamorar y se van a querer quedar", bromeó el ministro Pablo Menoni.
