Durante décadas, buena parte de la industria de los viajes de lujo se sostuvo sobre un modelo relativamente sencillo: cuanto mayor era el desembolso, mayor se presumía la exclusividad. Suites con vistas privilegiadas, servicio de habitaciones, coches con chófer y acceso a espacios reservados formaban el catálogo estándar de cualquier paquete premium. Ese esquema, según los profesionales del sector, empieza a mostrar grietas a medida que un segmento de viajeros reclama algo que el dinero, por sí solo, ya no garantiza.
«Pagar más dinero ya no garantiza una experiencia exclusiva; lo que marca la diferencia es el criterio. Una suite de lujo puedes encontrarla en cualquier lugar del mundo. La exclusividad está en ser sorprendido», resume Rodríguez, quien fundó Volare tras una década de viajar con guías privados y horarios flexibles, una fórmula que, según relata, no encontraba replicada por ninguna agencia convencional.
El origen de la compañía, cuenta su fundador, no respondió a un estudio de mercado sino a una necesidad personal que terminó convirtiéndose en modelo de negocio. «Durante los últimos diez años he viajado siempre con guía privado y con la libertad de marcar mi propio ritmo. Con el tiempo me di cuenta de que no existía ninguna empresa que ofreciera exactamente ese criterio de viaje», explica. La idea, añade, cristalizó cuando comprendió que esa forma personal de viajar podía convertirse en una propuesta comercial para otros.
El modelo tradicional de agencia de viajes, con itinerarios idénticos para todos los clientes de un mismo paquete, horarios fijos y recorridos estandarizados, ha sido durante años la norma incluso en los segmentos más caros del mercado. La ruptura que describe Rodríguez pasa por los guías privados —incluso para grupos de dos personas—, una selección de hoteles y la posibilidad de reorganizar cada jornada en tiempo real. «La principal diferencia es que el viaje deja de estar marcado por un horario fijo y pasa a adaptarse a ti. Si dos parejas viajan al mismo destino con este modelo, pueden empezar el mismo itinerario y acabar viviendo experiencias completamente distintas», detalla.
El catálogo de destinos, según la propia agencia, combina los más demandados —Argentina, Colombia, China— con opciones menos convencionales, como Uganda, Uzbekistán, Zambia o Nepal, lugares donde, sostiene la compañía, el itinerario se diseña alrededor del viajero y no al revés. La empresa reivindica no entender el lujo como una acumulación de servicios o destinos, sino como «la libertad de vivir un viaje a tu manera».
Del objeto a la vivencia
El cambio afecta también a la manera en que el propio viaje se comunica socialmente. Si durante años el símbolo de estatus asociado al lujo se vinculaba a bienes tangibles —relojes, coches, joyas—, el discurso de agencias como Volare apunta a que ese lugar lo ocupa ahora la narración de experiencias singulares, difíciles de reproducir y no comercializables en serie. La paradoja es evidente: cuanto más exclusiva se vuelve una experiencia, menos se presta a la ostentación tradicional y más se convierte en relato personal.
Esta reconfiguración del lujo turístico no es un fenómeno exclusivo del mercado español. El sector distingue desde hace años entre un «lujo experiencial», orientado a las vivencias, y un «lujo material» asociado a la posesión de objetos, en el marco de una transformación más amplia del consumo premium en la que el estatus se articula cada vez menos a través de bienes y cada vez más a través de experiencias no replicables.
El precedente conceptual de este giro puede rastrearse en el auge del turismo de aventura y las expediciones a medida de finales del siglo XX, entonces un nicho casi anecdótico frente al turismo de masas, que empezó a atraer a clientes dispuestos a pagar sumas elevadas por itinerarios sin garantías de confort pero con la promesa de lo irrepetible. Aquel movimiento minoritario sentó las bases de lo que hoy es un segmento consolidado dentro del turismo de alto standing.
El modelo plantea también interrogantes sobre su impacto en destinos poco frecuentados por el turismo de masas. La actividad turística en enclaves frágiles —desde ecosistemas de montaña hasta zonas rurales de países como Uganda o Zambia— arrastra un debate abierto sobre la capacidad de carga de esos territorios y sobre el efecto que, incluso con volúmenes reducidos de visitantes, puede tener sobre comunidades locales y medios naturales sensibles.
No existen estadísticas oficiales que midan con precisión el peso de las agencias boutique de viajes a medida frente al turismo de lujo convencional en España, un vacío que dificulta calibrar la magnitud del cambio más allá de los testimonios del propio sector. La transformación se produce, en cualquier caso, en un contexto de recuperación del turismo internacional tras la pandemia de covid-19, que interrumpió los flujos globales entre 2020 y 2021.
La discusión sobre qué constituye el lujo en el siglo XXI trasciende el turismo y conecta con cambios en los hábitos de consumo de las rentas altas. Lo que las agencias del segmento describen es un desplazamiento en la definición de estatus: menos acumulación visible de bienes y más experiencias personales. Habrá que ver si esa lectura, formulada por los propios operadores interesados, se consolida como tendencia dominante o convive con el modelo clásico de paquete premium, que sigue representando el grueso de la oferta de lujo en el mercado.
