El dato agregado resulta todavía más significativo si se suma al 26% de encuestados que se declara interesado en este tipo de productos, aunque reconoce necesitar más información o no sentirse preparado para dar el paso de la compra. En conjunto, más de ocho de cada diez consumidores se sitúan dentro de lo que la consultora define como mercado potencial de la salud y el bienestar, una cifra que, según el informe, trasciende las categorías tradicionales de alimentación funcional o parafarmacia y alcanza sectores como la tecnología wearable, las aplicaciones móviles o los servicios de asesoramiento personalizado.
La transformación, según PwC, no es casual: los consumidores han pasado de reaccionar ante un problema de salud puntual a monitorizar de forma continua variables como la alimentación, el descanso, el estrés, el peso corporal o el rendimiento físico. Esa gestión activa convierte el desayuno, la compra en el supermercado, la visita a la farmacia o el uso de un dispositivo de muñeca en momentos de decisión vinculados al bienestar, fuera ya del circuito estrictamente sanitario. La consultora sostiene que esta diversidad obliga a las empresas a abandonar los mensajes genéricos y a diseñar propuestas más precisas, ligadas a objetivos concretos.
Al preguntar por las prioridades, vivir más años y con mejor salud aparece como el objetivo con mayor peso agregado entre las tres primeras metas de los encuestados, según el estudio. Le siguen la reducción del estrés y la mejora de la salud mental, el descanso, la pérdida de peso o la mejora de la composición corporal, y el crecimiento personal. Esa dispersión ilustra, señala la consultora, cómo la demanda de bienestar se fragmenta en necesidades muy distintas entre sí.
La brecha entre interés y acción, ejemplificada en el sueño
El descanso ilustra la paradoja entre interés y acción. El 40% de los encuestados sitúa la mejora del sueño entre sus principales metas de bienestar, pero solo el 56% considera que su descanso actual es bueno o excelente y apenas un 32% realiza un seguimiento habitual de sus patrones o adopta medidas concretas para mejorarlo, según los datos recogidos por PwC. La distancia entre la preocupación declarada y la acción efectiva deja, sostiene el informe, un margen amplio para wearables, suplementos, entornos domésticos inteligentes o servicios de asesoramiento especializado. Ese hueco, añade, se repite en distintas categorías y explica por qué firmas tecnológicas, laboratorios farmacéuticos y cadenas de alimentación compiten hoy por ofrecer no solo un producto, sino un acompañamiento completo, desde la detección de un hábito mejorable hasta la comprobación de resultados.
El interés por la salud no se traduce, sin embargo, en gasto incondicional. Al preguntar qué atributos valoran más al elegir un producto o servicio de bienestar, el 73% de los encuestados señala la relación calidad-precio como el factor determinante, por delante del coste en términos absolutos (68%), la facilidad de uso (67%), la claridad de la información recibida (66%) y la personalización de la oferta (58%), según el informe. Esta jerarquía sitúa el precio y la sencillez de uso por encima de la sofisticación tecnológica, un matiz relevante para un mercado que ha multiplicado el número de aplicaciones, dispositivos y suplementos disponibles. Las propuestas percibidas como complicadas o de utilidad dudosa, subraya el estudio, corren el riesgo de quedarse en la fase de interés sin llegar a la compra efectiva.
La inteligencia artificial añade una variable al proceso de decisión. Según los datos de PwC, el 80% de los consumidores emplea ya algún tipo de herramienta basada en IA en las primeras fases de su búsqueda de información sobre salud, antes de acudir a un profesional o a un punto de venta físico. La consultora enmarca este comportamiento como un rasgo emergente en la forma en que los consumidores buscan y comparan información sobre bienestar.
El fenómeno se inscribe en una tendencia más amplia. En España, el envejecimiento de la población y una esperanza de vida que, según Eurostat, figura entre las más altas de la Unión Europea, apuntalan un interés creciente por la salud y el cuidado personal. El gasto sanitario de los hogares se recoge en las estadísticas del Instituto Nacional de Estadística, que junto a Eurostat monitoriza la evolución del consumo relacionado con la salud en el conjunto de la UE.
El auge del bienestar como categoría de consumo no carece de precedentes. La irrupción de los alimentos funcionales y los probióticos en los años noventa, o el posterior despliegue de los relojes inteligentes con funciones de salud a partir de la pasada década, siguieron un patrón similar: un periodo de interés creciente entre los consumidores seguido de una fase de consolidación en la que las propuestas con precio ajustado y uso sencillo tendieron a mantener mejor su cuota de mercado.
Para el sector, el reto pasa por traducir ese interés generalizado en modelos de negocio sostenibles. Compañías de alimentación, aseguradoras de salud, cadenas de farmacia y fabricantes de tecnología afrontan la decisión de cómo adaptar su oferta a un consumidor que, según el informe, exige a la vez personalización, transparencia informativa y un precio competitivo, tres condiciones que no siempre resultan fáciles de combinar.
La consultora no adelanta previsiones concretas de crecimiento para el mercado español de salud y bienestar, pero describe este cambio de comportamiento como una tendencia estructural y no coyuntural, llamada a condicionar las estrategias comerciales de los próximos ejercicios en un sector que combina alimentación, tecnología y servicios sanitarios bajo un mismo paraguas de consumo cotidiano.
