El planteamiento de Aaby parte de una premisa comercial clásica: cuantas más veces entre un cliente en la tienda, mayor es la probabilidad de que termine comprando. Ikea cuenta en España con una red de restaurantes dentro de sus centros, un servicio que durante años ha funcionado como reclamo añadido a la venta de mobiliario y artículos para el hogar.
«Está más que bien que la gente venga solo a comer a Ikea, algún día volverán y comprarán un sofá», declaró Carl Aaby, consejero delegado de Ikea en España.
La compañía sueca, fundada en 1943 y presente en España desde 1996, ha basado tradicionalmente su modelo en la fabricación a gran escala y precios ajustados frente a competidores con estructuras de coste distintas. Ahora, según ha trascendido, la dirección ha optado por reducir precios en parte del catálogo como palanca para sostener las visitas físicas, en un contexto de competencia creciente con el comercio electrónico y otras cadenas de mobiliario de bajo coste.
La lógica de atraer tráfico aunque no se traduzca en venta inmediata no es nueva en la distribución. Cadenas de supermercados y grandes superficies han recurrido durante décadas a servicios complementarios —cafeterías, guarderías, zonas de ocio— para fidelizar a clientes que después regresan a completar compras de mayor valor. Ikea llevó ese planteamiento a gran escala con su modelo de tienda-experiencia, que combina exposición de producto y restauración.
La estrategia se despliega en un momento en el que el mercado de la vivienda condiciona las decisiones de consumo de los hogares. Cuando comprar una casa se complica o se aplaza, también lo hacen las reformas y el amueblamiento, lo que afecta a un negocio cuyo modelo depende en buena medida de la rotación de vivienda y de la formación de nuevos hogares, especialmente entre los jóvenes con más dificultades para emanciparse.
Ese trasfondo se cruza con la presión demográfica y de gasto que atraviesa el país: los animales de compañía en España superan ya los 15 millones, un dato que ilustra cómo el consumo del hogar se reorienta hacia productos recurrentes cuando la gran compra de mobiliario se aplaza.
La reordenación de la filial bajo la dirección de Aaby persigue mantener la relevancia de la marca en los hogares españoles aunque la compra de muebles no sea inmediata. La apuesta pasa por reforzar la experiencia física del cliente como complemento de la oferta digital, en la línea de la frase con la que el propio consejero delegado resume su estrategia: los que hoy solo van a comer «algún día volverán y comprarán un sofá».
