La Generación Alfa, integrada por quienes nacieron entre 2010 y 2024, crece entre plataformas digitales, videojuegos y contenidos interactivos, pero su vínculo con la tecnología no se limita al entretenimiento: también incide en las decisiones de consumo de sus familias y empieza a perfilar las preferencias que marcarán el mercado en los próximos años. Para las empresas, el reto es conectar con una audiencia que ya elige qué consume y cuándo deja de hacerlo.
La publicidad excesiva no es un problema exclusivo de la infancia. Una encuesta internacional de Adobe publicada en 2024 encontró que 79% de los participantes de la Generación Z había eliminado una aplicación móvil por exceso de anuncios, frente a 72% del resto de los encuestados. En México, 87% de los consumidores consultados por esa medición consideró que la publicidad interrumpe su navegación.
Para Melany Vélez, investigadora creativa de Getty Images, estos comportamientos cuestionan la idea de que los niños son consumidores pasivos que reciben sin más los contenidos que las plataformas colocan frente a ellos. La especialista sostiene que la Generación Alfa ejerce autonomía y poder de decisión frente a la tecnología, lo que representa para las empresas un reto de retención que no se resuelve con lograr que un menor descargue una aplicación o ingrese a una plataforma.
"Sabemos que el 52% de niños y niñas, si deciden que lo que están viendo les aburre, van a cambiar de aplicación", explicó Melany Vélez, investigadora creativa de Getty Images.
El desafío, según la investigadora, no se agota en la experiencia digital: también alcanza la forma en que las marcas retratan a esta generación en sus campañas y materiales visuales. Una investigación de Getty Images encontró que solo dos de cada diez imágenes utilizadas por las marcas representan a la Generación Alfa en entornos que sus integrantes sienten propios, según el análisis de las imágenes más descargadas en esa plataforma.
Vélez explica que buena parte de las representaciones visuales muestran a niños y niñas aislados, sentados frente a un celular y absortos en una pantalla, en habitaciones que ni siquiera parecen pertenecerles. En algunas imágenes, añade, la iluminación y el ambiente refuerzan la idea de que el uso de la tecnología es necesariamente una experiencia negativa.
"Pareciera que su mundo gira alrededor de la tecnología", dijo Melany Vélez, investigadora creativa de Getty Images, quien considera que esa representación refleja una conversación cultural centrada en los riesgos de las pantallas.
La investigadora sostiene que el contenido más cercano a las experiencias reales de las personas puede generar mayor confianza e influencia entre consumidores que ya no aceptan con facilidad cualquier historia que una empresa les presente. Entre los hallazgos que Getty Images destaca figura el interés de los niños por juegos y plataformas que les permiten construir y crear en lugar de limitarse a consumir, como Minecraft y Roblox, espacios donde diseñan sus propios mundos y comparten sus creaciones.
La diferencia resulta relevante ante el uso creciente de herramientas de inteligencia artificial para producir imágenes: si las referencias disponibles muestran reiteradamente a los niños aislados o hipnotizados por dispositivos, existe el riesgo de que esos patrones se repliquen en los contenidos generados a partir de instrucciones similares. Vélez señala que una de las preguntas centrales del trabajo de Getty Images es cómo producir contenidos que representen de manera más auténtica a distintas comunidades, sin reducir la infancia a una sola perspectiva que termine por eclipsar su creatividad.
