El reparto de publicidad institucional de los ministerios se rige por la Ley 29/2005, de Publicidad y Comunicación Institucional de la Administración General del Estado, que obliga a planificar las campañas atendiendo a criterios de audiencia, cobertura territorial y eficacia comunicativa, y a hacerlas públicas para garantizar la transparencia del gasto. La norma no fija cuotas por medio, lo que deja un margen de discrecionalidad amplio a la hora de decidir qué cabeceras reciben fondos y cuáles no.
En 2021 —ejercicio marcado por la salida de la pandemia y una crisis económica severa— Cultura destinó 58.301 euros a publicidad institucional, de los que 38.000 fueron a medios digitales. Las campañas incluyeron la difusión en redes sociales del programa Cultura y Ciudadanía, una acción de sensibilización sobre la vulneración de la propiedad intelectual en internet repartida entre Instagram, YouTube y Spotify, otra sobre ciudadanía, igualdad, derechos y valores, y la campaña anual Es Cine Español, en la que, según los datos, recibió fondos el diario Público, vinculado al empresario Jaume Roures.
Del medio millón a los 12 millones: la evolución del gasto
En 2022 el presupuesto del ministerio para publicidad institucional se elevó hasta los 8 millones de euros, de los que 2,7 millones se destinaron a medios digitales, repartidos en doce campañas, entre ellas las del Bono Joven, Es Cine Español y Renacimiento Cultural. Entre los beneficiarios figura eldiario.es, junto a otras cabeceras regionales con audiencias inferiores a la de OKDIARIO, que no percibió importe alguno de esas doce campañas.
El año 2023 marcó el máximo del periodo analizado: 12,1 millones de euros en publicidad institucional, de los que 2,41 millones correspondieron a diarios digitales, distribuidos en diecisiete campañas. En la edición de ese año de Es Cine Español recibió financiación infolibre.es, dirigido por Jesús Maraña, mientras que en la campaña Renacimiento Cultural 2023 el beneficiario fue el HuffPost, cabecera del grupo Prisa. Ambos medios se sitúan por debajo de OKDIARIO en los indicadores de audiencia disponibles.
En 2024 el gasto total bajó a 7,5 millones de euros, de los que 2,14 millones se dirigieron a digitales, repartidos en diez campañas. La del Bono Joven benefició a infolibre.es (2.105 euros), eldiario.es (6.770 euros) y ara.cat (12.731 euros), este último de línea independentista. En la campaña sobre Derechos Culturales de ese mismo año recibieron fondos elplural.com, infolibre.es, Público, eldiario.es y ara.cat.
En 2025, ejercicio cuyo reparto detallado se hizo público hace unas semanas por primera vez con el desglose por cabecera, Cultura gastó 8 millones de euros en publicidad institucional, con 3,08 millones dirigidos a medios digitales, sin que constara ninguna partida para OKDIARIO. Ese mismo año, según los datos ya conocidos, el conjunto del Gobierno tampoco destinó fondos a este diario en ninguna de sus campañas institucionales.
Un patrón que se repite frente a las cifras de audiencia
Los datos recopilados a lo largo de los cinco ejercicios muestran una constante: medios digitales con menor difusión que OKDIARIO recibieron financiación institucional de forma recurrente, mientras que este diario no figuró en el reparto de Cultura en ninguno de los años analizados, pese a ocupar el quinto puesto entre los diarios digitales más leídos según la última medición disponible. Cultura se sitúa cada ejercicio entre los departamentos que más campañas de publicidad institucional realizan.
Consultados por este diario, ni el Ministerio de Cultura ni Ernest Urtasun han ofrecido una explicación pública específica sobre los criterios aplicados en este reparto. La Ley 29/2005 no exige justificar caso por caso la exclusión de un medio concreto, lo que dificulta conocer las razones exactas que llevaron a dejar fuera a OKDIARIO en campañas en las que sí participaron cabeceras con menor difusión.
La controversia sobre el reparto de publicidad institucional no es nueva en España. Desde la aprobación de la propia Ley 29/2005 —impulsada bajo el Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero para dotar de reglas a un gasto hasta entonces poco regulado—, asociaciones de la prensa y distintos tribunales han cuestionado en gobiernos autonómicos y estatales la falta de criterios objetivos y verificables en la distribución de estos fondos, sin que se haya consolidado una jurisprudencia uniforme sobre la materia.
La fiscalización de este gasto corresponde al Tribunal de Cuentas y a la Intervención General de la Administración del Estado, aunque sus informes suelen centrarse en la legalidad presupuestaria de las partidas y no entran a valorar la proporcionalidad del reparto entre medios en función de su audiencia.
La publicación del desglose de 2025, con el detalle de las cantidades entregadas a cada cabecera, abre la puerta a que asociaciones profesionales o los propios medios afectados reclamen explicaciones adicionales o recurran por la vía administrativa si consideran vulnerados los principios de la Ley 29/2005. De momento no consta que se haya presentado ningún recurso formal relacionado con este reparto, cuyo control último quedaría en manos de los órganos fiscalizadores y, en su caso, de la jurisdicción contencioso-administrativa.
