Phia se define como un asistente virtual de compras diseñado para ayudar a los usuarios a encontrar el mejor precio disponible en ropa y accesorios. Funciona mediante una extensión de navegador y una aplicación móvil que rastrean distintos comercios electrónicos antes de que el consumidor finalice una transacción, un modelo de negocio sostenido en comisiones de afiliación pagadas por los propios vendedores cuando una venta se origina a través de su plataforma. Fue lanzada este año por Gates, de 23 años, y Kianni.
Según la investigación divulgada por Bloomberg, Edelman comprobó que la extensión de Phia se atribuía una venta incluso cuando el usuario no realizaba ninguna acción de clic sobre un enlace de afiliado. El mecanismo, de acuerdo con el análisis del código fuente público de la herramienta, consistiría en la apertura automática de una pestaña en segundo plano en el momento en que el comprador se encuentra en la fase final de pago, la cual carga el enlace de afiliado de Phia hacia el sitio del vendedor para registrar la atribución dentro de la red correspondiente.
Esa pestaña se cerraría en cuestión de segundos, lo que dificultaría que el usuario advirtiera su apertura, en particular si realiza la compra desde un teléfono celular. Bloomberg sometió a prueba la extensión móvil de Phia en más de 50 sitios web distintos, según el reporte, y documentó un comportamiento similar en cada caso: la herramienta insertaba su propio código de afiliado sin que mediara ninguna interacción directa del comprador.
«El principio básico del marketing de afiliación es que la comisión solo debe pagarse cuando el usuario hace clic», explicó Edelman en su investigación, según los reportes disponibles. El especialista sostiene que prácticas como la inserción oculta de cookies o la incorporación de códigos de seguimiento para atribuirse comisiones generadas por otros afiliados contravienen las normas que rigen la industria de la publicidad de afiliación a escala internacional.
Un portavoz de Phia, consultado por Bloomberg, reconoció la existencia del problema y aseguró que ya fue resuelto. La compañía sostuvo además que es auditada de forma periódica por sus socios dentro de la red de afiliados y que siempre ha cumplido con la normativa vigente en ese sector. Hasta el momento no se conocen sanciones formales ni pronunciamientos de organismos reguladores de comercio electrónico en Estados Unidos, donde la empresa tiene su sede.
Cómo funciona el marketing de afiliación
El marketing de afiliación es un modelo publicitario extendido en el comercio electrónico global, mediante el cual un vendedor paga una comisión a un tercero —sitio web, aplicación o creador de contenido— cuando este genera una venta a través de un enlace rastreable. La práctica conocida como «cookie stuffing», o inserción forzada de cookies de seguimiento, ha sido objeto de litigios en otros mercados al considerarse una forma de apropiación indebida de comisiones que corresponden a otros actores de la cadena de referencia. El caso reportado no imputa por ahora responsabilidades legales formales a Phia.
La magnitud del apellido Gates —ligado a Microsoft, una de las compañías con mayor capitalización bursátil del mundo— ha amplificado el interés informativo sobre Phia más allá de lo habitual para una empresa en fase inicial. La compañía no ha precisado públicamente cuántos usuarios o comercios podrían haberse visto afectados por el mecanismo señalado, ni el monto de las comisiones cuestionadas.
En Panamá, el comercio electrónico transfronterizo —en el que participan consumidores que compran en plataformas internacionales como la de Phia— no cuenta con un marco regulatorio específico que fiscalice las prácticas de publicidad de afiliación, un vacío compartido por la mayoría de los países de la región. La Autoridad de Protección al Consumidor y Defensa de la Competencia (Acodeco) regula las relaciones de consumo dentro del territorio nacional al amparo de la Ley 45 de 2007 sobre protección al consumidor, pero su competencia sobre plataformas digitales extranjeras resulta limitada.
Como antecedente comparable, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) ha sancionado en el pasado prácticas de inserción de cookies sin consentimiento del usuario, un tipo de referencia que los especialistas en publicidad digital citan para evaluar la gravedad de señalamientos como el que ahora enfrenta Phia. En el ámbito regional, la ausencia de marcos específicos deja este tipo de conductas dentro del terreno de la autorregulación de las propias redes de afiliados.
El episodio se produce en un contexto de creciente escrutinio sobre las plataformas de comparación de precios y los asistentes de compra, una categoría de negocio en expansión que promete ahorro a los consumidores a cambio de acceso a sus hábitos de navegación y consumo. Hasta el momento no se ha reportado ninguna acción formal de organismos reguladores panameños ni de otros países de la región relacionada con el caso.
La evolución del asunto dependerá de si trasciende hacia una investigación regulatoria formal en Estados Unidos o de si las propias redes de afiliados —encargadas de auditar a sus socios— adoptan medidas. Por ahora, la controversia se mantiene circunscrita al ámbito de la prensa especializada en tecnología y negocios digitales, y la propia empresa afirma haber resuelto internamente el problema detectado.