El fichaje de Mbappé se suma a una estrategia que On construye desde hace años a base de alianzas con figuras de alto perfil cultural. La compañía colabora de forma regular con la firma de lujo Loewe y con la actriz Zendaya, y cuenta entre sus accionistas al extenista suizo Roger Federer, que se sumó al proyecto como inversor tras quedar convencido de su potencial.
El elemento que ha hecho reconocible a la marca es un detalle estético concreto: unas suelas perforadas por pequeños agujeros que hoy funcionan como seña de identidad. Antes de la pandemia, la etiqueta apenas tenía presencia fuera de los circuitos de corredores aficionados; en pocos años, sus zapatillas han pasado a formar parte del paisaje urbano en ciudades de todo el mundo.
Sus fundadores atribuyen el crecimiento no a competir por precio, sino a cultivar una comunidad dispuesta a pagar por un producto que combina rendimiento técnico y estatus cultural.
"El coste no es un factor limitante; nuestros seguidores están dispuestos a pagar", señalaron los fundadores de On.
Esa filosofía explica la decisión de asociarse con perfiles muy distintos entre sí: un futbolista de élite mundial, una actriz convertida en icono de estilo y una casa de lujo española. La combinación busca que el producto no quede encasillado en el nicho deportivo y circule también por pasarelas, alfombras rojas y escaparates de alta gama.
La ruptura de Mbappé con Nike, tras dos décadas de vínculo, se produce en un mercado del patrocinio deportivo tradicionalmente dominado por las grandes marcas estadounidenses. El caso recuerda al de Federer, que en 2018 rompió con Nike después de más de dos décadas y acabó ligando su imagen a On como accionista, un giro que anticipó el actual apetito de deportistas de élite por firmas emergentes frente a los gigantes con presupuestos publicitarios muy superiores.
El fenómeno conecta con el peso creciente de la cultura del entretenimiento en la conversación pública, como reflejan casos tan dispares como la entrevista a Isabel Díaz Ayuso que disparó la audiencia de 'En boca de todos', o el interés persistente por el estilo de vida de las celebridades, terreno en el que se mueve la exposición de propiedades como el ático de Alejandro Amenábar en Madrid.
La marca formalizó el acuerdo con Mbappé la semana pasada, el mismo movimiento que confirma la salida del futbolista de Nike tras veinte años.
